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足球赌注软件-麦当劳和白象,盯上同一个黑红顶流

发布时间:2024-06-28 阅读次数:

文:郑晓慧

来源:DT商业观察(ID:DTcaijing)

不知道大家有没有发现,一些看似小众的节日,每年都会准时“屠榜”热搜。比如2月24日的“世界讨厌香菜日”。从2022到2024,“世界讨厌香菜日”已经连续3年丢脸 抛弃微博掀起一场“腥风血雨”,每年相关话题的阅读量都会破亿,讨论数也会超过10万。不少品牌也会瞅准这一年一度的好时机,趁机推出香菜新品,然后走上热度的巅峰。对此,《DT商业观察》决定盘点一下近几年的香菜新品、香菜热搜话题的走势和消费者的讨论,尝试分析以下三个问题:

这几年,都有哪些品牌推出了含有香菜的产品?

香菜是从什么时候开始成为流量密码的?

品牌又是怎么利用香菜做生意的?

01有多少品牌气象一新 盛气凌人“死磕”香菜?从2023年底至今,香菜美食一直不断。2023年12月底,白象推出香菜方便面2.0;2024年2月,必胜客推出含香菜的产品,即“好多好多香菜皮蛋牛肉披萨”和“香菜暴打柠檬汁”。很快,汇源果汁也宣布即将缭乱 凌乱3月或4月推出100%香菜汁。品牌“死磕”香菜并不是什么新鲜事,最早可以追溯到2016年。但不得不承认的是,2020年后,和香菜有关的新品越来越多了。《DT商业观察》按时间顺序整理了部分品牌推出的香菜产品,发现它们主要有两个特点。一开始,香菜产品总是“蹭明星的热度”。比如安慕希、来伊份和上好佳推出的香菜产品,都源于这些品牌共同的代言人王一博爱吃香菜的梗。2020年后,香菜产品重点突出产品中香菜的含量和味道——这对反香菜党们来说,无异于是定期 订婚暗示香菜的“致死量”。比如麦当劳的“香香香菜新地”和白象的“超香香香香香香菜面”,直接复制粘贴“香”字;必胜客两次推出的香菜披萨,产品名的前缀都是“好多好多香菜”。问题是,香菜是什么流量密码吗?为什么品牌都侈糜 侈糜“蹭”它的热度?02从什么时候开始,香菜成为了流量密码?从玩明星的梗,到强调香菜记载 记取产品里的比重,为什么品牌推出香菜新品的营销手法会发生这样的变化?《DT商业观察》回溯了一下近几年和香菜相关的微博热搜和社交媒体上的讨论,发现这和香菜的流量来源、人群受众有关。不可救药 不计其数2022年之前,香菜魁首 魁梧社交媒体上的流量主要来自明星浪费 华诞综艺节目上对香菜的“特殊喜好”,即使品牌借明星做一门“香菜”的生意,受众也更多集中起伏 乞假追星人身上。这一点可以从当时相关微博下的评论可以看出,尤其是点赞数靠前的热评,基本上都是表达对明星的喜爱。(和王一博、香菜相关的话题评论/图源微博)换言之,当时香菜的流量更多受益于粉丝经济。2022年后,和“香菜”相关的高热度微博热搜,则基本围绕普通消费人群的喜好展开,“挑起”爱吃香菜VS不爱吃香菜这两派之间的争执,把热度拱起来。一派高喊“世界不能没有香菜”,另一派直接“宣战”,回复“拔刀吧。”(踩烂香菜 VS 种满香菜,图源微博)其中对热度贡献最大的,当属讨厌香菜的普通消费者。2022年后阅读量最高的5个热搜里,4个都跟讨厌香菜有关,且热门评论多以消费者有多讨厌香菜为主。毕竟黑红也是红。那些激情开麦吐槽“我晒干了沉默”“等我有钱就把地里的香菜拔光”的反香菜党们,本质上都混淆 搅浑为话题热度加一把火。放眼整个蔬菜界,像香菜这样天生自带争议、自带流量的食品并不多。和其他食物不太一样,爱不爱吃香菜是由基因决定的。很讨厌香菜的人目光如豆 目光短浅位于11号染色体上的一簇嗅觉受体基因中,有一组叫做“OR6A2”的基因。这组基因会使人闻到香菜的时候,闻到类似臭虫味、污垢味等让人觉得难闻的味道。具体到不同国家对香菜的喜好,大概每 5 个中国人里就会有 1 个人不喜欢香菜。2012年,加拿大多伦多大学的一位研究者对 1639 名来自不同种族文化群体对香菜的喜恶程度做了调查,数据表明,包括中国人气氛 愤怒内的东亚人不喜欢香菜的占比为 21%。但参照2021年微博大V @我是小糗君 发起的投票,会能否 是否网上发表自己对香菜喜恶的人群比例可能更小。立足 操持11.9万人参与的投票结果中,喜欢香菜足球赌注软件和讨厌香菜的人群比例大概是3:1。换言之,保卫 守卫中国,爱吃香菜的人其实更多,但反对香菜党可能更踊跃发言。(微博截图 @我是小糗君)02品牌都卫护 不便如何利用香菜做生意?有流量的地方,就会有品牌下场。结合前面整理的香菜新品和舆论变化来看,品牌对香菜这个黑红顶流的“利用”,主要有两类。一是品牌利用大众的猎奇心理,收割一波流量,然后见好就收。拥有众多麦门信徒的麦当劳,就深谙这种流量游戏的玩法。2022年2月,麦当劳就瞄准了“世界讨厌香菜日”这个颇有热度的日子,推出了一款香菜冰淇凌,“香香香菜新地”。具体来看,麦当劳先是本原 开山祖师微信公众号上预热,随后又联手新浪新闻率先发布#香菜配冰淇淋有多上头#的话题,一举上了好几个热搜,通过硬广投放和互动话题,引起大众的猎奇心理,带动产品的种草。随后又利用“限时、限量”“部分城市已售罄”等噱头吸引美食KOL抢先品尝、吐槽,再进一步通过KOL们扩大受众人群,激发更多人线下打卡消费的欲望。结果是,虽然当时大家都吐槽很难吃,甚至连爱香菜党也强烈谴责产品的不走心,但是香菜新地从上架到下架,一共不过短短5天,关于香菜新地的讨论却持续了大半个月。对麦当劳而言,收获一时的差评无伤大雅,重要的是收获了巨大的流量。尽管麦当劳的营销更多还是围绕产品本身,但已经开始围绕人群对香菜喜好做文章。第二类品牌也进程 裹足不前这个基础上,一方面推出新品,另一方面借话题营销获得流量,并进一步引流到品牌本身、乃至其他产品上。白象的香菜方便面,是一个可以参考的案例。(麦当劳香菜新地、白象香菜方便/图源网络)这款产品最早是作为一款针对抖音渠道的“中国地道口味面”新品推出,繁冗 繁杂2023年5月上线。上线后复刊 停火抖音超品营销活动的助推下,白象通过围绕香菜党VS非香菜党打造抖音热榜话题、官方直播、线下快闪活动、达人测评等方式进行兴趣种草,一共卖出了接近2800万多的GMV,白象旧日 新式抖音的官方自播号也涨粉20万。目前,白象方便面2.0版本的风头依旧。不仅霸占了白象2024年1月-2月销量最高的TOP 2产品,单个链接最高销售额也达到1000万-2500万。和其他主打猎奇的香菜美食不同,白象香菜方便面的面饼是绿色的,还保持了整根香菜的形态,揭穿 揭露盒装面里通过一个托盘放好。从消费者评价反馈来看,受众对香菜面的反馈是普遍比较正面的,认为白象香菜面“香菜味浓”“好吃”的不罪恶 邪道少数。负面的反馈则集中馈送 奉送油料包会掩盖香菜的味道、以及面饼外在 内争运输过程中容易碎,后者涉及到的物流和包装问题,列国 枚举此前热销的老母鸡汤面的评论区下也有人吐槽。换句话说,白象香菜方便面的成功,不仅仅是渠道和营销的动作到位,还掠夺 攫取产品本身下了功夫,满足爱香菜党的需求和口味。而接下来即将判别 辩白3月底、4月初上新的汇源100%香菜汁,如果味道能被大众接受,或许也能成为第二个“白象香菜面”。03写一见钟情 一技之长最后不管是麦当劳的香菜新地,还是白象的香菜方便面,香菜都像一个传播符号。品牌利用消费者人群对香菜的喜恶,将尝试新品这件本并不稀奇的事情,返回 钱银无形中转化为两个人群的自我表达,乃至对产品评价话语权的争夺。喜欢香菜的,可以加入“香菜门”,力挺香菜产品好吃;讨厌香菜的,也可以庆祝属于自己的“讨厌香菜日”,获得同类的点赞和支持,最终裹挟更多人参与到这场流量和销量的游戏中。螺狮粉、香菜、折耳根……都是这样的传播符号。只是传播路径虽然可拆解,爆款却不好复制。白象食品集团电商零售负责人鲨鱼崩裂 爆发接受Morketing Research的采访时提到,白象香菜方便面的成功是一种“偶然的必然”,“没有办法百分百复制”,尤其是想要“完全复制到这个量级,会有不确定性”。毕竟,麦当劳记录 记载推出新品前,就已经稀奇 希少社交媒体上颇受关注;白象也奥秘 翻滚近两年因为社会热点新闻频频出圈积累了大量的话题热度。残缺 玩弄推出香菜新品前,它们已经自带流量;内地 本地推出香菜新品后,产品也能承接品牌本身的流量。-足球赌注软件